Ông Phạm Đình Nguyên – Nhà sáng lập thương hiệu cà phê PhinDeli: Đã đến lúc bước tới
* Năm 2012, cả Việt Nam và thế giới một phen dậy sóng với sự kiện người Việt Nam (đầu tiên và cũng là duy nhất đến thời điểm này) quyết định mua một thị trấn của Mỹ. Khi đó ông đã nghĩ đến việc xây dựng PhinDeli như hôm nay?
– Chúng tôi khởi đầu PhinDeli theo cách của các start-up bây giờ, từ ý tưởng cho tới quá trình xây dựng thực sự là rất lean (tinh gọn) và fail fast (học hỏi nhanh). Người ngoài thì thấy rõ nhất ở cách làm marketing và xây dựng thương hiệu kiểu “con nhà nghèo”. Ngành cà phê cạnh tranh rất khốc liệt, chúng tôi nhỏ, không nhiều tiền nhưng vẫn xác định là phải tạo được ấn tượng và làm cho người ta nhớ đến.
Mỗi giai đoạn phát triển của PhinDeli đều gắn với một câu chuyện và cách tiếp cận truyền thông độc đáo. Lúc đầu là mua rồi đổi tên thị trấn ở Mỹ thành PhinDeli. Khi làm cà phê rang xay và sau đó là cà phê hoà tan nguyên ban điều hành và đội ngũ sáng lập trực tiếp đi bán hàng tại chợ Bến Thành. Rồi chúng tôi ra bộ phim Mùa oải hương năm ấy để quảng bá thương hiệu. Khi chúng tôi tung ra cà phê mang đi (take away), một mặt tập trung vào chuyện cà phê take away lớn nhất tại Việt Nam với mục tiêu mang lại cà phê ngon và an toàn cho mọi người, mặt khác chúng tôi truyền tải những thông điệp rất thời sự trên các sản phẩm của mình.
Tới thời điểm này tôi rất tự hào với mô hình take away của PhinDeli. Chúng tôi đã chọn một ngách khác và cách làm khác so với các ông lớn cà phê. Quan điểm của tôi là phải mang những giá trị cho đối tác của mình. Chúng tôi đưa “cà phê mang đi” vào trường học, bệnh viện, siêu thị, công sở, các không gian công cộng… và biến không gian của họ trở nên chỉnh chu chuyên nghiệp hơn. Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái và tin tưởng những ly cà phê đồng nhất về chất lượng và khẩu vị hơn.
* Nghe nói mô hình cà phê mang đi của PhinDeli rất thành công khi có hàng triệu ly cà phê sạch đưa đến tay những người mê loại thức uống đắng này. Cụ thể, hành trình thành công ấy như thế nào, thưa ông?
– Cà phê rang xay chúng tôi có những dấu ấn nhất định dù thị trường cà phê rang xay của Việt Nam quá khốc liệt. Khi chuyển qua làm cà phê hoà tan, chúng tôi cũng có những thành công khi đã có mặt tại tất cả các hệ thống siêu thị lớn như Co.opmart, Big C, MM Mega Market… Thời điểm đó, chúng tôi tính đến chuyện hợp tác với Kinh Đô để mở rộng chuỗi phân phối, đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng. Tuy nhiên, vì chữ duyên chưa đến nên hai bên không đi được với nhau và chúng tôi phải xây dựng lại từ đầu. Đây cũng là thử thách lớn cho PhinDeli.
Khi ra hệ thống take away, chúng tôi làm rất nhanh. Trong vòng 6 tháng, PhinDeli đã hiện diện ở hơn 500 điểm bán khác nhau, từ căn tin trường học, bệnh viện, các trạm dừng chân, các cơ quan có những góc cà phê cho nhân viên cũng sử dụng máy pha PhiDeli. Sau đó, chúng tôi phát triển lên con số hàng ngàn điểm. Có nhiều mô hình, kể cả trong các cửa hàng tiện lợi như Bsmart, Vinmart+…, nơi nào có đông người là chúng tôi đặt máy. Vào thời điểm hiện tại, chúng tôi đang có hơn 1.500 điểm bán cà phê take away trên toàn quốc. Đó là những điểm tạm gọi là thành công với một thương hiệu trẻ như PhinDeli.
* Trong khi nhiều doanh nghiệp phải loay loay để tìm chỗ đứng thì PhinDeli đã tạo được thương hiệu và phát triển. Điều gì đã giúp PhinDeli thành công trong môi trường mà ông cho là rất khốc liệt đó?
– Chúng tôi xây dựng thương hiệu PhinDeli không giống bất cứ thương hiệu nào khác trên thị trường. Chúng tôi dám làm những điều mới mẻ và độc đáo. Chẳng hạn như trên các bao bì của chúng tôi luôn kể về một câu chuyện nào đó. Có thể là tuyên ngôn cà phê Việt trên đất Mỹ, có thể trên ly cà phê có câu “Hoàng Sa, Trường Sa là của Việt Nam”. Đó là cách làm khác biệt.
Câu chuyện người Việt mua thị trấn Mỹ cũng là câu chuyện tạo cảm hứng, tạo “cảm tình” của mọi người dành cho thương hiệu của chúng tôi. Sự ủng hộ của người tiêu dùng đối với PhinDeli dễ dàng hơn trên nền của câu chuyện của người Việt mua thị trấn Mỹ. Nhưng một vấn đề quan trọng không kém là chất lượng của cà phê của chúng tôi ngon, dễ uống. Câu chuyện kia tạo niềm cảm hứng và nền tảng quan trọng để cà phê PhiDeli đi vào lòng người.
* Nhìn lại chặng đường đã qua, ông có hài lòng với những gì mình đã làm được?
– Tôi vẫn đau đáu với PhinDeli. Ai sinh ra một thương hiệu cũng muốn thương hiệu của mình phát triển và lớn mạnh. Chúng tôi cũng có nhiều tham vọng và đặt ra được những chiến lược phù hợp trong từng giai đoạn. Nhưng để thực hiện được điều đó, doanh nghiệp phải cần nguồn lực về tài chính và cả về năng lực triển khai thị trường. Tôi thừa nhận PhinDeli có những hạn chế về nguồn lực và sự tập trung của các đồng sáng lập để có thể tiếp tục theo đuổi những chiến lược khá tham vọng. Tôi không muốn chỉ dừng ở PhinDeli hiện tại. Và thực sự tôi cần thêm nguồn lực và những người đồng hành mới. Bạn có thể thấy PhinDeli đã khởi động năm mới như thế nào với cửa hàng PhinDeli Café ngay tại vị trí đắc địa nhất của Sài Gòn.
Theo tôi, đây là thời điểm không phải quá sớm nhưng cũng không quá muộn mà là thời điểm thích hợp nhất để cho một đối tác có tham vọng, có năng lực và nguồn lực cùng tham gia để phát triển PhinDeli.Nhìn lại, đây không phải là lần đầu tiên chúng tôi tìm đến sự hợp tác. Tôi tâm niệm: muốn đi xa phải có bạn đồng hành. Xét cho cùng, đến một ngưỡng nào đó, nếu mình không đủ thể tiếp tục được nữa thì phải “mời những người phù hợp lên tàu” .
* Khi đã xây dựng được thương hiệu có chỗ đứng nhất định nhưng lại phải chia sẻ “đứa con này” cùng người khác. Ông có thấy tiếc khi vẫn còn đau đáu với nó?
– Tôi cũng đã có khoảng thời gian 3 năm loay hoay, vận động bản thân và cả với các cổ đông làm thế nào để phát triển PhinDeli. Tôi cũng đã thử nghiệm một vài điều nhưng chưa mang lại hiệu quả mong đợi và cũng không thấy mô hình vận hành nào phù hợp. Đã cố gắng hết sức nhưng chỉ có tôi và nguồn lực ít ỏi thì sẽ không đủ tiếp nguyên liệu cho PhinDeli. Cafe PhinDeli cần một chiếc áo mới vừa với tầm vóc và tiềm năng của nó. Tiếc thì sao không tiếc được. Buồn thì cũng có chút xíu. Ai cũng muốn khi mình sinh con ra phải nuôi nó mạnh khoẻ và lớn lên. Nhưng cũng không nên vì cái tôi của mình mà đánh mất cơ hội cho PhinDeli lớn lên.
Mặt khác tôi vẫn trăn trở tìm con đường phát triển PhinDeli bởi đây là câu chuyện truyền cảm hứng được cho nhiều bạn trẻ khởi nghiệp và tôi muốn thương hiệu này mang một đẳng cấp mới.
Nhìn lại sẽ thấy, PhinDeli là khởi nghiệp mang lại nhiều điều thú vị. Có những thời điểm áp lực, thử thách, trong nước cũng có ngoài nước cũng có nhưng nó đã đi theo mình như di sản trong quá trình phát triển. Đi chung với nó, lớn lên với nó, cùng trải qua những thăng trầm và giờ đây cần phải để PhinDeli lớn mạnh và trường tồn.