Học hỏi câu chuyện Marketing thành công từ thương hiệu Lego

36
Marketing – cốt lõi của các sản phẩm Lego
Mặc dù kết quả kinh doanh năm 2017 của Lego không mấy hoành tráng, tuy nhiên Lego vẫn trở thành công ty đồ chơi có giá trị cao nhất thế giới.

“Trong nhiều công ty, CMO chỉ làm về Marketing. Với tôi, đó thực sự chỉ là một phần nhỏ của công việc. Công việc mà đội ngũ của tôi làm là toàn bộ các phần việc như hồ sơ sản phẩm, trải nghiệm sản phẩm, truyền thông, nội dung, các kênh truyền thông xã hội. Vì vậy, marketing chính là cốt lõi của những gì chúng tôi đưa ra ngoài thị trường. Và đó là lý do tại sao chúng tôi muốn nó trở thành một phần trong buổi thuyết trình về kết quả kinh doanh”, Goldin nói với CNBC.

Lego ứng dụng trò chơi và sách để gia tăng độ phủ thương hiệu, hãng cũng tự tạo những bộ phim của chính mình Trên thực tế, phương tiện truyền thông xã hội là trung tâm cho sự thành công của Lego.
Giám đốc tiếp thị kỹ thuật số toàn cầu tại Lego, Sara Holt đã trình bày tại Lễ hội tiếp thị Econsultancy 2017 và nhấn mạnh 1,2 triệu nội dung do người dùng sáng tạo, với hơn 3,7 triệu người đăng ký trên kênh YouTube của thương hiệu và 12 triệu lượt thích trên trang Facebook Lego. Những con số ấn tượng trên đều nằm trong kế hoạch Marketing của thương hiệu.
“Câu chuyện Lego” của… Lego
Goldin kể: “Mỗi khi tôi gặp ai đó và nói với họ rằng tôi làm việc ở Lego, tôi đều nhận lại một nụ cười tươi, vì họ đều có một câu chuyện riêng để kể. Họ nhớ về bộ Lego đầu tiên của mình, lần đầu trao nó cho con em, hoặc một thành quả gì đó mà họ đã tự tay làm ra”.
Toàn bộ thương hiệu Lego nổi tiếng thế giới ngày nay từng được tạo nên chỉ bởi một “nền tảng” đơn giản là một khối lắp ghép bằng nhựa dài 31,8mm và rộng 15,8mm. Khoảng những năm 1960, châu Âu chứng kiến sự dịch chuyển lớn của cư dân từ các khu vực nông thôn lên thành thị, và các bộ đồ chơi Lego bắt đầu phản ánh xu hướng đô thị hóa của xã hội. Một trong những bộ Lego đầu tiên là sản phẩm mô phỏng hình ảnh một thị trấn, nhằm giáo dục an toàn giao thông cho trẻ em. Hiện Lego có hơn 3.700 kiểu mảnh ghép khác nhau, từ những khối hình nhân vật đến các loại ống, “phụ tùng” như bánh xe, thanh kiếm… Và có hơn 900 triệu kiểu đồ chơi có thể được tạo ra chỉ với 6 khối Lego cùng màu.
Có hơn 900 triệu kiểu đồ chơi có thể được tạo ra chỉ với 6 khối Lego cùng màu (Ảnh: Time)
Truyền đạt sứ mệnh đến mọi nhân viên
Ngày nay, sứ mệnh của Công ty là “truyền cảm hứng và phát triển những nhà sáng tạo của tương lai” – điều thường xuyên được nhắc đi nhắc lại bởi Christiansen và Goldin. “Lego là một công ty được định hướng bởi sứ mệnh. Sứ mệnh của chúng tôi luôn rất rõ ràng, đó là truyền cảm hứng và phát triển những ‘nhà xây dựng’ của tương lai, để tiếp cận được nhiều trẻ em hơn. Chúng tôi luôn dốc hết sức mình vì điều đó”, Goldin nói với CNBC.
Nhưng mục đích của họ không chỉ là bán được nhiều đồ chơi Lego cho nhiều trẻ em hơn. Công ty cho biết, cốt lõi của trò chơi Lego là giáo dục và sáng tạo. “Nó nhấn mạnh vào việc hợp tác, việc giải quyết vấn đề. Nó trui rèn những kỹ năng giúp người chơi trở nên mạnh mẽ hơn và thành công hơn trong cuộc sống. Chúng tôi tin rằng mình đóng một vai trò lớn trong sự phát triển của trẻ em”, Goldin phát biểu tại sự kiện công bố kết quả kinh doanh của Lego. Công ty cũng thành lập một quỹ nhằm thúc đẩy giáo dục trẻ em từ những năm tháng đầu đời.
Sứ mệnh của Công ty là “truyền cảm hứng và phát triển những nhà sáng tạo của tương lai” (Ảnh: Lego)
Vượt qua khỏi giới hạn của những khối đồ chơi
Đa dạng hóa là một chiến lược quan trọng của Lego, nhưng nó cũng là yếu tố “đe dọa” Hãng vào đầu những năm 2000. Năm 1988, nhà sản xuất đồ chơi Đan Mạch đối diện với sự thâm hụt đầu tiên trong lịch sử và đến năm sau đó, Hãng phải cắt giảm 1.000 nhân sự. Năm 2003, khoản lỗ trước thuế của Lego vào khoảng 1,4 tỷ krone Đan Mạch (211,7 triệu USD). Năm 2004, Hãng có CEO mới và lên kế hoạch tập trung trở lại vào các sản phẩm và giá trị truyền thống của mình.
Kể từ đó, hơn cả việc tạo ra các khối đồ chơi ghép hình, Lego tạo ra một loạt phim (The Lego Movie, Lego Star Wars, Batman, Lego Ninjago), video game và kênh YouTube riêng với 5 triệu lượt người theo dõi, cùng vô số các trang của người hâm mộ Lego.
Đặc biệt, những nội dung do người dùng tạo ra đã mang đến giá trị lớn cho Lego, và cho cả người tạo ra nội dung đó. Chẳng hạn như trang YouTube “Beyond The Brick” của 2 anh em Joshua và John Hanlon. Họ vận hành trang này từ năm 2011 và bắt đầu dành toàn thời gian cho nó từ tháng 5 năm nay. Trang hiện có hơn 280.000 người theo dõi và hơn 120 triệu lượt view. Trên thực tế, anh em nhà Hanlon đã được mời đến trụ sở ở Đan Mạch của Lego 2 lần trong năm 2017. Trả lời phỏng vấn của CNBC, John Hanlon nói rằng họ mong chờ thu về số tiền lên đến 6 con số trong năm 2018, với khoảng 90% đến từ kênh quảng cáo trên YouTube và phần còn lại là từ những quảng cáo mà họ bán hàng cho các công ty như BrickLink – một marketplace chuyên bán đồ chơi Lego.
Không có điểm dừng cho sự sáng tạo của Lego (Ảnh: Lego)
Bên cạnh việc thúc đẩy sự sáng tạo của người chơi, Lego còn kết hợp với nhiều công ty khác để quảng bá và bảo vệ thương hiệu của mình, như kết hợp với Warner Brothers trong phim Lego Batman và với Disney trong chuỗi phim Star Wars. Khi hợp tác làm việc, Lego mang những thiết kế của họ để tạo ra các nhân vật, còn Warner lo phần animation (phần diễn hoạt hình ảnh, để hình ảnh xuất hiện một cách sống động trên màn hình). “Chúng tôi đảm bảo rằng mọi thứ chúng tôi làm đều rất thiết thực đối với những giá trị của thương hiệu Lego và mang thương hiệu vào đời sống theo một cách mà chúng tôi có thể bảo vệ nó nhiều hết sức có thể. Với Warner Brothers, bí quyết hợp tác là mỗi bên đều để cho đối phương làm những thứ họ giỏi nhất”, Goldin chia sẻ bí quyết hợp tác làm thương hiệu.